Pendant des années, les acteurs du tourisme ont appris à optimiser leur visibilité sur Google et les OTA. Mais les assistants IA changent progressivement la manière dont les voyageurs recherchent, comparent et choisissent leurs expériences.

Une nouvelle question se pose désormais : comment faire partie des offres que l’IA décidera de recommander ? Car demain, être visible ne suffira plus. Il faudra aussi être clair, crédible et différenciant.

Le voyage ne commence plus seulement sur Google

Pendant longtemps, la visibilité touristique reposait sur un équilibre relativement clair : être présent sur Google, apparaître sur les grandes plateformes de réservation, entretenir ses avis clients, publier de beaux contenus et, idéalement, attirer une partie des réservations en direct. Cet équilibre est en train de changer.

Avec l’essor des assistants IA, le voyageur ne cherche plus seulement une information mais délègue progressivement une partie de sa décision. Demain, il ne tapera peut-être plus « hôtel calme en Ardenne avec spa » dans un moteur de recherche. Il demandera plutôt à une IA : « Organise-moi un week-end calme en Belgique, avec un hébergement confortable, une bonne table, une expérience locale et un budget raisonnable. »

La différence est majeure : dans le premier cas, le voyageur reçoit une liste de résultats, dans le second, il reçoit une sélection déjà filtrée. Et dans le secteur du tourisme, être absent de cette sélection pourrait devenir beaucoup plus problématique que d’être mal positionné sur Google.

Les OTA entrent dans les interfaces IA

(OTA : Online Travel Agency - exemple : Booking.com, Expedia.com, LastMinute.com…)

Les partenariats récents entre grands acteurs de l’IA et OTA confirment l’évolution et l’on observe déjà des mouvements stratégiques de certains acteurs majeurs :

• Expedia s’est par exemple associé à Perplexity autour de Comet, le navigateur IA de Perplexity.

• OpenAI a également annoncé Expedia et Booking.com parmi les premiers partenaires disponibles dans les Apps intégrées à ChatGPT.

Les OTA disposent déjà d’un avantage énorme : elles agrègent des offres, des prix, des disponibilités, des avis, des photos, des filtres et des données comportementales. Or les IA ont besoin d’informations structurées, comparables et activables pour recommander.

Autrement dit, les OTA ne sont pas seulement des plateformes de réservation : elles deviennent progressivement des fournisseurs d’inventaire, de données et de confiance pour les interfaces IA.

Pour les acteurs touristiques, l’enjeu est clair : la dépendance aux OTA pourrait ne pas diminuer avec l’IA mais simplement changer de forme.

Le risque : être contourné avant même d’être consulté

Le danger pour un hôtel, une destination, un musée, un opérateur d’activités ou un acteur institutionnel n’est pas seulement que le client réserve via une plateforme, mais qu’il n’arrive jamais jusqu’à lui.

Si une IA propose trois options, elle ne montre pas tout le marché. Elle sélectionne, synthétise, simplifie et hiérarchise.

Dans ce contexte, les acteurs les moins lisibles risquent d’être les premiers invisibles.

Une offre mal expliquée, un site peu structuré, des contenus pauvres, des avis peu nombreux, des photos génériques ou des informations incohérentes entre les canaux peuvent réduire les chances d’être compris, repris et recommandé.

À l’inverse, les acteurs qui documentent clairement leur offre, leurs expériences, leurs publics, leurs preuves et leur différence augmentent leurs chances d’exister dans ces nouveaux systèmes de recommandation.

Le sujet n’est donc plus seulement le référencement, mais la recommandabilité.

Ce que cela change concrètement pour les acteurs du tourisme

Première conséquence : le site officiel reste essentiel, mais il ne peut plus être une simple vitrine. Il doit devenir une source claire, riche et structurée, capable d’expliquer précisément ce que l’on propose, pour qui, dans quel contexte et avec quelle valeur ajoutée.

Deuxième conséquence : les pages OTA doivent être traitées comme des actifs stratégiques. Descriptions, photos, attributs, réponses aux avis, cohérence tarifaire et clarté de l’offre deviennent encore plus importants si ces plateformes alimentent directement ou indirectement des recommandations IA.

Troisième conséquence : les contenus propriétaires prennent de la valeur. Articles, guides locaux, FAQ, pages thématiques, vidéos, témoignages, newsletters et contenus éditoriaux permettent de créer une surface de preuve que les plateformes seules ne peuvent pas toujours porter.

Quatrième conséquence : les avis et l’UGC (User Generated Content) deviennent des signaux de confiance décisifs. Dans un univers où l’IA synthétise, les preuves humaines comptent encore davantage : avis récents, photos réelles, récits clients, vidéos authentiques, recommandations de créateurs spécialisés.

Cinquième conséquence : la proposition de valeur doit être beaucoup plus claire. Un acteur touristique ne peut plus seulement dire qu’il est « bien situé », « confortable» ou « authentique ». Il doit expliquer à quelle quête il répond : calme, mieux-être, reconnexion, immersion, famille, gastronomie, patrimoine, nature, travail hybride, expérience locale.

Que doivent faire les acteurs touristiques ?

La priorité n’est pas de courir après tous les outils IA mais de devenir lisible par ces derniers.

Cela implique de vérifier que son offre est compréhensible par un humain, mais aussi exploitable par une machine : informations à jour, contenus structurés, cohérence entre le site officiel, Google, les OTA, les réseaux sociaux et les plateformes d’avis.

Cela implique aussi de reprendre le contrôle de son récit. Si un acteur touristique ne raconte pas clairement sa propre valeur, d’autres le feront à sa place : plateformes, avis, algorithmes, comparateurs ou IA.

Enfin, cela implique de ne pas opposer direct booking et OTA de manière simpliste. Les OTA resteront probablement des partenaires incontournables. Mais les acteurs du secteur doivent éviter qu’elles deviennent leur seule porte d’entrée dans les environnements IA.

La bonne stratégie consiste à travailler les deux fronts : optimiser sa présence sur les plateformes, tout en renforçant ses canaux propres.

Le nouvel enjeu : ne pas disparaître de la réponse

Le tourisme ne va pas cesser de se vendre sur Google, sur les OTA ou sur les sites officiels, mais il va de plus en plus se vendre dans des environnements de recommandation élargis, où l’IA joue un rôle de filtre entre l’intention du voyageur et les offres disponibles.

Dans ce nouveau paysage, la question centrale ne sera plus seulement :

« Sommes-nous visibles ? »

Mais plutôt :

« Sommes-nous suffisamment clairs, crédibles et différenciants pour être recommandés ? »

Car demain, le risque ne sera pas seulement d’être en bas de la page, mais de ne plus apparaître dans la réponse.

Dans notre nouveau Carnet de Tendances « 2035 : le capital invisible du tourisme après la croissance », nous analysons les mutations qui redéfinissent déjà le secteur touristique : IA, OTA, contenu, nouvelles quêtes voyageurs, visibilité, expérience et opportunités business. Vous souhaitez approfondir le sujet ? Découvrez notre carnet ici.

Sources

1. PhocusWire, « Expedia Group partners with Perplexity for Comet launch »

2. OpenAI, « Introducing apps in ChatGPT and the new Apps SDK »

3. OpenAI, « Booking.com and OpenAI personalize travel at scale »

4. Google Search Central, « Optimizing your website for generative AI features »