Imaginez une injection hebdomadaire, presque indolore, qui modifie le rapport d'une personne à la nourriture. Le phénomène, venu des États-Unis et porté par les stars et les réseaux sociaux traverse aujourd'hui l'Atlantique. Derrière celui-ci : une vague de fond qui va redessiner certains comportements de consommation, secteur par secteur.

Une molécule qui passe du diabète au phénomène de société

Les GLP-1, ou analogues du glucagon-like peptide-1, forment une classe de médicaments qui imitent une hormone naturellement libérée par l'intestin après un repas. Ils stimulent la sécrétion d'insuline, ralentissent la vidange gastrique et envoient un signal de satiété au cerveau, ce qui réduit l'appétit. Sous les marques Ozempic, Wegovy ou Mounjaro, ils ont d'abord été conçus pour le diabète de type 2, avant de révéler un effet secondaire spectaculaire sur la perte de poids.

C'est ce second usage qui a fait basculer ces traitements du registre médical au phénomène culturel. Selon Google Analytics, les recherches autour d'Ozempic ont bondi de 436% depuis le début de la décennie. Aux États-Unis, l'adoption a explosé : en un peu plus d'un an, la part d'adultes américains prenant ce type de médicaments a plus que doublé pour atteindre 12,4%, tandis que le taux d'obésité reculait de près de 40% en 2022 à 37% en 2025.

L'Europe suit, avec son tempo réglementaire propre. Depuis le 15 juin 2026, la France est devenue le premier pays de l'Union européenne à intégrer durablement Wegovy et Mounjaro dans le remboursement de droit commun, à hauteur de 65%. En Belgique, le mouvement reste plus prudent et révèle un paradoxe instructif. Avec deux à deux millions et demi de Belges en situation d'obésité, un remboursement généralisé serait financièrement insoutenable pour la sécurité sociale. Les autorités resserrent donc l'accès : depuis le 1er février 2026, une autorisation préalable du médecin-conseil de la mutualité est devenue indispensable pour obtenir le remboursement d'Ozempic, Rybelsus, Trulicity, Victoza et Xultophy, même pour un patient diabétique de type 2. La raison de ce verrouillage en dit long sur l'ampleur de la demande : entre 2023 et 2024, le nombre de doses de sémaglutide remboursées a quasiment doublé, passant de 5,8 à 9,2 millions, et le sémaglutide s'est hissé dans le top 5 des médicaments les plus coûteux remboursés en pharmacie.

Le signal stratégique est clair : même quand un État freine l'accès remboursé, la pression d'usage continue de monter.

Pendant ce temps, certains fabricants avancent leur pions en contournant les règles strictes qui encadrent la publicité du médicament en Europe. La plateforme Truth About Weight, créée par le fabricant Novo Nordisk (Wegowy) et relayée à grands renforts de publicité sur toutes les plateformes digitales, ne vend rien directement mais elle sensibilise au surpoids et associe progressivement un nouvel usage et une marque à la cause.

L'onde de choc traverse des secteurs entiers

Le mécanisme déclencheur est simple : ces médicaments coupent le bruit alimentaire, cette petite voix qui pousse au grignotage et aux envies. Les adultes qui prennent des GLP-1 consomment en moyenne 21% de calories en moins et dépensent près d'un tiers de moins en courses alimentaires. Ce changement individuel, multiplié par des millions de personnes, devient une lame de fond économique. Voici les secteurs qui vont devoir composer avec ce nouveau consommateur.

L'agroalimentaire et la grande distribution. C'est l'épicentre du séisme. JPMorgan estime que l'usage croissant de ces médicaments pourrait effacer 30 à 55 milliards de dollars de ventes annuelles pour l'industrie de l'alimentation et des boissons dès 2030. L'impact n'est pas uniforme : les aliments ultra-transformés et caloriques, associés aux envies, accusent les baisses les plus fortes, les snacks salés reculant d'environ 10%, avec des chutes comparables sur les sucreries, les pâtisseries et les biscuits. À l'inverse, le yaourt progresse le plus, suivi des fruits frais, des barres nutritionnelles et des snacks à base de viande. Le panier rétrécit et se reconfigure vers la protéine et la densité nutritionnelle. Des acteurs spécialisés dans la perte de poids comme Weight Watchers communiquent déjà sur des programmes pensés pour accompagner les utilisateurs de ces nouveaux traitements.

La restauration. Le coup est plus diffus mais réel. Dans les six mois suivant le début du traitement, les utilisateurs réduisent leurs dépenses au restaurant de 8,6%. Une analyse de l'université Cornell montre que l'adoption des GLP-1 réduit d'environ 8% les dépenses dans les chaînes de restauration rapide et les coffee shops. Les enseignes les plus exposées sont celles qui vivent de l'impulsion et du snacking. Comme le rappellent certains analystes, un restaurant ne vend pourtant jamais que de la nourriture : il vend de la commodité ou une expérience, deux leviers qui peuvent amortir le choc pour qui sait les activer. La création de menus adaptés résultant d’une adaptation des portions est également une option qu’il convient d’envisager afin de pouvoir servir des consommateurs plus vite rassasiés.

L'habillement et le retail mode. Quand les corps changent vite, les garde-robes suivent. Environ 80% des utilisateurs de GLP-1 anticipent un besoin de nouveaux vêtements liés à leur changement de taille, et 55% en ont déjà acheté. Cela crée un appel d'air pour la mode mainstream et une difficulté nouvelle pour le prêt-à-porter grande taille. La seconde main, elle, prospère : les dépenses en dépôt-vente et friperies chez les utilisateurs de GLP-1 ont bondi de 80%, et les points de revente voient affluer les dons de grandes tailles. Les marques font face à une volatilité des tailles qui complique la production, l'allocation des stocks et la conception même des vêtements.

Les boissons et l'alcool. L'effet satiété déborde sur la consommation festive. Les personnes sous GLP-1 consomment 65% de boissons sucrées en moins et 62% d'alcool en moins. Pour les brasseurs, les producteurs de spiritueux et les marques de sodas, c'est un signal à intégrer dans toute projection à cinq ou dix ans.

Le fitness, la beauté et l'esthétique. Les effets secondaires des traitements créent leurs propres marchés. La perte de cheveux, la perte de masse musculaire et les nausées ont fait grimper les ventes de compléments, de produits favorisant la pousse capillaire et d'électrolytes parmi les utilisateurs. La fonte musculaire rapide pousse vers la musculation et l'apport en protéines, tandis que le visage qui se creuse (le fameux “Ozempic face”) alimente la demande en soins et en interventions esthétiques.

Au-delà des chiffres : le retour d'un imaginaire

Réduire les GLP-1 à une mécanique de paniers d'achat reviendrait à passer à côté de l'essentiel. Ce qui se rejoue, c'est un imaginaire collectif du corps. Le mouvement body positive est tombé en disgrâce dès l'instant où la minceur est devenue chimiquement accessible, et les silhouettes minces dominent à nouveau. Le retour des codes des années 2000, du jean taille basse aux mannequins très minces sur les podiums, accompagne cette bascule. Pour les marques qui avaient bâti une partie de leur discours sur la diversité des corps, un dilemme de positionnement s'annonce, entre fidélité aux valeurs affichées et tentation de suivre le courant.

Ce point mérite l'attention de tout dirigeant, car il illustre une dynamique que nous observons souvent : un signal qui semble appartenir au registre médical ou culturel finit par redéfinir les attentes d'un marché entier. Les comportements alimentaires changent, mais aussi les pratiques sportives, le rapport au plaisir et les rituels sociaux autour du repas et de l'apéritif. Le consommateur de demain mangera moins, choisira mieux, achètera différemment et jugera les marques à l'aune de nouveaux critères.

Le monde de demain se prépare aujourd'hui

Une nuance s'impose pourtant : ces traitements accélèrent un mouvement déjà présent, celui d'une consommation plus raisonnée, et également plus attentive à la santé et à la qualité. Désormais, les GLP-1 créent un groupe de consommateurs dont la biologie pousse durablement vers moins de calories et des choix plus ciblés.

Pour les entreprises européennes, la fenêtre reste encore ouverte. L'adoption y progresse plus lentement qu'aux États-Unis, freinée par les arbitrages de remboursement et la prudence sanitaire. Cela laisse un temps précieux pour observer le laboratoire américain, anticiper les reconfigurations et repenser ses propositions de valeur avant que la vague ne déferle pleinement. Les gagnants ne seront pas ceux qui auront le mieux résisté, mais ceux qui auront lu le signal tôt et transformé une menace apparente en terrain d'innovation.

Chez Hypevision, c'est exactement ce travail que nous menons aux côtés des entreprises et des organisations. Nous décryptons les marqueurs encore discrets, qu'ils soient comportementaux, sociologiques ou technologiques, pour aider nos clients à comprendre comment leurs marchés vont se transformer et à bâtir une stratégie de croissance alignée sur le monde qui vient. Parce qu'un signal qui paraît marginal aujourd'hui dessine souvent la norme de demain, et qu'anticiper vaut toujours mieux que subir.

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Sources

• Cornell University / Journal of Marketing Research, How GLP-1 Medication Adoption is Changing Consumer Food Demand, 2025

• CNBC, GLP-1 drugs are changing how Americans eat, 2026

• Washington Post, Ozempic is changing the consumer economy, 2025

• McGill Journal of Economics, The "Ozempic Effect" on Food Companies, 2026

• Circana / TheStreet, GLP-1 weight loss disrupting fashion retail demand, 2026

• UC Davis Innovation Institute for Food and Health, The Impact of GLP-1 Drugs on the Food Industry, 2025

• The Irish Times, Body positivity fell from favour as soon as Ozempic brought thinness back, 2025

• Euronews, La France devient le premier pays d'Europe à rembourser les médicaments anti-obésité, 2026

• INAMI, Médicaments antidiabétiques : autorisation préalable pour le remboursement des GLP-1, 2026

• Moustique, L'inquiétante montée des dépenses pour le sémaglutide en Belgique, 2026